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经典包装案例 可口可乐瓶的进化史

创意设计 | 包装 / 2015-01-08 / 雪糕棍 / 38323℃

上图是来自可口可乐(Coca-Cola)公司,关于这个经典瓶子的历史。一些工业设计史书(可能是比较老的版本),会有一些小错误(或者语焉不详),就是将可口可乐这个经典玻璃瓶或者可口可乐标志说成是罗维(Raymond Loewy)设计,其实这样介绍不是很精确的。可口可乐标志(包括名字 Coca-Cola)是1885年 Frank Mason Robinson 设计的,John Pemberton 的记帐员(John Pemberton 是Coca-Cola汽水最早的发明者),Frank Mason Robinson 使用的是当时记帐员中最流行的字体Spenserian,后来他进入可口可乐作秘书和财务,负责早期的广告。(来自wikipedia)


可口可乐经典玻璃瓶(contour bottle)是由 Earl R. Dean 于1915年设计的,当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子,并且无论白天还是晚上,甚至是打破了也能识别出,为此他们举办了比赛,Root Glass 公司参与其中(Earl R. Dean 是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员),他们开始想以这种饮料的两种成分作为出发点,可可叶和可乐豆,但不知道它们长什么样,然后在图书馆看到《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚的图片,并以此为设计出了这个经典的瓶子。


可口可乐瓶身设计草稿

而当时它们的模具生产机械要马上进入维修,所以 Earl R. Dean 在24小时内画出了草图并作出了模具,而且在机器关闭前试制出了一些。1916年被选中并当年进入市场,1920年成为可口可乐公司的标准瓶子。


左侧也是 Root 公司的最初原型,但是没有投入生产,因为在传送带上不稳定,右侧就是经典的玻璃瓶。

维基百科说这段故事有人认可,很多人认为不可信。但瓶子的设计来自Root Glass,可口可乐公司历史中是如此介绍。而罗维当时在法国军队直到1919年回到美国,后来为可口可乐公司提供设计服务,包括瓶子设计,以及1960年为其设计了第一个罐装的铁罐。1955年罗维重新设计了一下可口可乐玻璃瓶,即最上图的可以看出,去掉了瓶子上的压纹,代替白色的字体


可口可乐在不同国家地区的瓶子,可口可乐公司有很多产品,而且在不同国家有不同的小调整,标志和瓶子,也有很多收藏家。2007年可口可乐标志做了精简。


上图是 Coca-Cola classic 的塑料瓶和玻璃瓶,可口可乐塑料瓶(PET)在去年才能重新设计过,并在今年上市更换所有可口可乐品牌的塑料瓶,它比原来的塑料瓶少了5%的材料,更容易握住,更容易打开。可口可乐塑料瓶也更像经典的玻璃瓶,因为人们仍旧很热爱玻璃瓶装。


或许你会脱口而出:老佛爷牌!没错,老佛爷Karl Lagerfeld为可乐设计的瓶身应该是我们印象最深的一款。
除了老佛爷之外,包括Jean Paul Gaultier在内的很多大牌设计师也为可乐设计过奢华美衣,它们甚至登上过秀场T台!为你盘点了一些独特的奢华可乐,有机会的话,你舍得喝吗?

可口可乐限量版瓶身

更多现代限量版可口可乐瓶创意设计


法国设计师Jerome Olivet 为可口可乐公司设计的另一款可乐瓶,我们看不到它过去一贯的瓶身设计,瓶子看上去更像一个遨游太空的飞船,充满未来感和运动感,流动的线条和型体让瓶子看上去更神秘十足,有点像空气力学对赛车形体的考究,不得不佩服设计师惊人的想象力。


未来饮料 运动版可乐瓶设计


通过对可口可乐瓶身设计演进过程的整理归纳,大致可以从三个方面进行出一些经验性的提炼归纳:一是忠于初创,尽管在20世纪最初的10几年时间,可口可乐的瓶身设计一度有跳跃式的改变,直立细口的设计完全颠覆了Earl R. Dean的最初创意,但可口可乐最终回归到了正确的路径,对于传统的足够尊重决定了可口可乐的品牌内涵。


二是渐进维新,尽管从1915年开始,可口可乐的瓶身设计再未做过较大幅度的改动,但在设计的细节实际上一直保持着细腻的修缮与改进,这些看似细不可闻的细节变动,让消费者对可口可乐始终保持着新鲜感。
三是高度一致,可口可乐销往全球一百多个国家,在不同的人文气息、商业环境和消费氛围当中,在保证品牌核心元素一致性的前提下,可口可乐呈现出品牌运作的八面玲珑与入乡随俗。

在保证前述三个方面的严谨性、完整性基础之上,更具力量感的方法来自于持之以恒地创新,这也是可口可乐长青常新的秘密。首先,渐进式维新其实是一个不断创新的过程,很细微的感官冲击同样可以保持消费者的新鲜感,有效地消除了不断老化和一成不变的负面影响;其次,可口可乐善于捕捉到热点事件,总是能够巧妙地让自己参与到各种热点活动当中,比如2010年南非世界杯的“啵乐乐乐”哥就令人印象深刻;最后,对于瓶身设计的大胆创作,让功能单一的瓶身设计一跃成为丰富多样的品牌语言,“不像可乐”的可口可乐更容易让消费者产生兴趣。


宝马有一句很精彩的品牌广告语——“经典是创新的定格、创新是经典的延续”,用在核心产品维护上很应景,也很有智慧,传承是前提,创新是关键,这既是战略性的选择,也是战术性的设计。

我们把核心产品的这种理想状态描述为历久弥香与长青常新,随着时间的推移,产品的魅力愈发浓烈、醇厚,不仅只有酒才是陈的香,“长青树”同样可以保持源源不断的新鲜感,总在不经意间扣动心扉、打动人心。可口可乐最新概念包装设计


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